Artículo original publicado en Marketingdirecto.com
Más de dos terceras partes (el 69%) de los 100.000 consumidores entrevistados a escala global por Kantar confiesan seguir preocupados por la crisis de la COVID-19.
Las consecuencias de la pandemia del coronavirus en el consumo global son más serias de lo que parecía a bote pronto. Así se desprende al menos de un reciente estudio de Kantar, que pinta un retrato más bien lóbrego de la economía y, por ende, también del consumo.
Más de dos terceras partes (el 69%) de los 100.000 consumidores entrevistados a escala global por Kantar confiesan seguir preocupados por la crisis de la COVID-19. Y solo una cuarta parte tiene previsto arrojarse de nuevo en los brazos de sus hábitos de consumo precovid (aun cuando se levanten por completo las restricciones en su país de origen).
Al fin y al cabo, al 46% de los consumidores les sigue corroyendo el miedo por sí mismos y por sus parientes más cercanos.
Con el último objetivo de ayudar a las marcas a aprovisionarse de las estrategias y los mensajes adecuados para conectar con su target, Kantar ha identificado en su informe 6 tipos de consumidores nacidos al calor de la pandemia:
1. El avestruz (12%). Pese al larguísimo reguero de efectos negativos que ha dejado tras de sí la pandemia, este tipo de consumidor reacciona hasta cierto punto de manera impávida a la crisis, como si ésta le fuera en realidad totalmente ajena.
2. El resignado (22%). Esta tipología de consumidor percibe la crisis, pero no la contempla como un acontecimiento particularmente dramático. «Lo que tenga que ser será», opina esta clase de consumidor, que cree que el ramillete de normas que han emergido del vientre del coronavirus son realidad bastante exageradas.
3. El consumidor que hiberna (12%). Este consumidor siente en primera persona las consecuencias de la crisis y trata de lidiar con ella (sin perder la cordura) limitando su exposición al eterno flujo de información (no excesivamente halagüeña) que mana de los medios de comunicación.
4. El buen ciudadano (22%). Este tipo de consumidor se toma muy en serio la crisis y hace gala de acciones extraordinariamente prudentes para tratar de paliar sus efectos. Además, desea estar informado en todo momento de los últimos acontecimientos en relación con la pandemia, cuyas normas está dispuesto a cumplir al dedillo.
5. El soñador desesperado (18%). A pesar del alto nivel de sufrimiento que le ha ocasionado el coronavirus, este consumidor se muestra más o menos confiado en el futuro. Y si bien su salud y su situación financiera continúan quitándole el sueño, el soñador desesperado tiene el firme convencimiento (o más bien esperanza) de que la situación mejorará.
6. El consumidor aterrado (13%). Este tipo de consumidor ha sido golpeado de manera muy severa por la crisis y no cree que la recuperación termine haciéndose palpable con suficiente celeridad. Presa de la zozobra, el consumidor aterrado reclama a los gobiernos una mayor implicación en la resolución de la crisis.
El estudio de Kantar coloca además bajo la lupa los cambios en los planes a largo plazo del consumidor en diferentes áreas:
- Planes de naturaleza vital. Grandes cambios con un importante impacto en las vidas de las personas como las mudanzas, el aumento de la familia o los divorcios tienen ahora bastantes menos posibilidades de implementarse como consecuencia de la pandemia.
- Ahorro. La crisis ha atizado las ganas de ahorrar del consumidor. Uno de cada tres consumidores se dispone a ahorrar más en el futuro y aproximadamente una cuarta parte contratará seguros para blindar su propio futuro.
- Consumo. Alrededor de un tercio de los consumidores postergará casi con toda probabilidad grandes compras en el futuro próximo.
- Movilidad / Viajes. El 31% de los consumidores planea quedarse en casa este año durante las vacaciones y renunciará a viajar debido a la incertidumbre que sigue generando la COVID-19.
A fin de conectar con el consumidor en un momento tan particular como el actual las marcas deben tener en cuenta las diferentes tipologías de clientes y comunicarse con ellos apostando por un tono adecuado, por ofertas 100% seguras y por contenido diseñado ad hoc.
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